阿里2017年双11,为何我撞了逍遥子的话头?

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发布时间:2017-11-02 02:46

阿里2017年双11,为何我撞了逍遥子的话头?

2017-11-01 08:55来源:夸克点评双11/阿里巴巴

原标题:阿里2017年双11,为何我撞了逍遥子的话头?

王如晨/文

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2016年“双11”前夜,我在微信朋友圈写过下面一段话。

“迄今为止,人类历史上还从来没有哪个单一组织具有阿里这种统筹全球各种商业要素的能力。双11,它让整个社会各种资源流动起来,高效地撮合了需求。可以批评阿里种种不完美,但它无形中重塑着全球商业社会的规则,让它走向更民主,更高效,这点确实无可争议。”

观察阿里有年,经常褒扬它,当然这两年也学会了一些批判它的技能。你当然可以认为上面一段属于溢美之辞。我确实也常常不惮以热情的诗意语言褒扬一些商业现象,被人嘲笑落不了地。

但是,今日,我仍然要说,自己会坚持上面一段判断。

因为,昨天,在上海举行的“天猫双11全球狂欢节”发布会上,我亲耳听到阿里集团CEO张勇(花名逍遥子)明确强调了以下几句。

“今天的双11,我就用两个字,从商家层面,其实就是我们在共同目标下发生的‘共振’。其实是在我们所有全球的商业力量、科技、大数据驱动下完成了一个商业力量的全球大‘协作’,今天从中国正在走向全球。在这里面不论是每个行业的商家,无论是不同行业的服务者,从我们的营销、快递、物流、供应链、网页设计、娱乐营销,所有的环节、所有的从业者、所有的合作伙伴我们共同为这一天自发的形成了我们的共振,自发的形成了这样一种全球范围内的大协作……”他说。

大言不惭,我个人觉得,逍遥子的总结,虽比我详细,但逻辑几乎完全雷同。尤其是他提到双11是一场“全球范围内的大协作”,而我的总结是“统筹全球各种商业要素的能力”、“让整个社会各种资源流动起来,高效地撮合了需求”,本质没差别。

不是因为跟逍遥子的表述有雷同,就认为自己牛逼。坦诚地说,这点认知,更多还是来自这家公司的成长给我的启示。

10多年来,我阅读、观察到诸多公司,有许多足以称得上卓越与伟大,但迄今为止,还从来没有一家组织让我觉得,它比阿里此刻的形态,富有更多想象空间。

不是说阿里完美,事实上它的问题多多。尤其是最近几个月,不断暴露一些成长中的问题。但我认为,诸多毛病,正是因为它的生态体系富含太多想象空间,以至于自身也无法精准把握此刻的商业价值,它必须站在前沿进行探索,这个过程里,一定会不断出现一些偏离或扭曲。一些试错案例带给外界的观感可能远大于过去几年发生的问题。

但老实说,面对这样一个庞然大物,我所存有的乐观,恰恰也在这里:一个富含想象空间的组织,它的自我纠错机制不会差到哪里去。纵它偶有偏离,也一定会迅速回到主航道上。

扯远了。接着说我对2017年阿里“双十一”动向与趋势的理解。

相比过去8年的双11,结合今天逍遥子、董本洪、刘博等人的演讲,我个人认为,2017年双11有以下几重动向:

一、全新的视野与企业定义。阿里已不是一家普通的“电商公司”,也不是一家普通的“商业企业”,而是一家具有全球影响力的社会化企业。

二、它已经不是单向开放、请君入瓮式的“开放平台”概念,而是一种多维、共生、无法真正切割、高度协同的“经济体”。

三、覆盖更广,落地更深。前者可以在2017年双11被标榜为天猫真正大规模出海行动中体会到,后者则能从全渠道、全业态、全人群、城乡兼顾的服务中体会到。

四、技术、数据、场景构建,已被归约为最基本、但能打破传统商业规模、重构商业要素的核心竞争力,结合18年来不断累积的商业化能力,它已开始着力打破更多涉及本国与国家之间的传统商业规则,建立适用更多行业、更广社会面的游戏规则。

五、从营销角度说,阿里正不断将锋芒毕露的交易属性隐入幕后,开始不断强调社会价值创造,阿里的参与感,呈现出“全域”形态,借助完整的电商版图、文娱版图,它几乎能够渗透个各种产业与每个产业价值链的各个环节,搭建起无所不在的场景。它带给商家、用户、社会面的价值,无形的部分,正在大过有形的部分。

六、“五新”战略尤其新零售的“全景化”落地。

我知道其中的第六点,一定是大家关注的部分,这涉及到眼前的战略问题,但这部分因为太明显,我反而不展开了。

我反而要继续进行一些大而化之的总结。

我确实相信,阿里的视域与格局确实跟过去几年甚至跟2016年都已经有不同的扩大。

这种视域的扩大,既跟国内外政经大势有关,跟日益复杂的竞争有关,也绕不过资本市场的考验与压力。当然,我也从来没有忽视马云身上的英雄情结、“天下”情结。外界总结多多,我应该是最早用“家国意识”、“家天下”(2010年)的之一,哈哈。又自得一把。

任何组织的拓展,无非包括三大维度:时间、空间、心理。

时间代表生命的历程,马云说阿里要活他个102年,其实既有现实思考,也有悲剧情怀。

空间是阿里绕不过的拓展维度。本土市场,表层部分已突破多多,未来更多是深水区与硬骨头。比如:如何推动一个社会更多体制层面的变革;既尊重又打破垄断行业;如何覆盖中国农村,消除城乡割裂,消弥数字鸿沟,普惠更广人群;如何真正改变B端生产方式;如何贯通整个社会层面的基础设施等。短期,阿里不可能只拓展中国,否则它会失衡,并且容易激发本土市场矛盾。出海战略不仅是机遇迎合,也是本土危机化解的途径之一。而且,内外兼顾,能让阿里率先学习、探索、适应更多国家或地区之间的贸易规则、制度、政策、文化、商情,并逐步打破壁垒,召唤、重构更丰富的商业要素。

逍遥子说,2017双11要在全球范围内实现“大协作”。体会一下,这里面如果没有对全球贸易规则、壁垒的适应甚至隐秘破除,怎么可能会有这样自信的表述呢。你现在想想马云一年在天上飞那么久,跟海外政要握手拍照,不断演讲,这效应,一定有许多无形的部分。某种程度上,他也是为中国开路。

心理层面。更多是阿里责任意识的提升、品牌形象的重塑,涉及到软性的文化竞争力。

当然,这三个维度演进的过程里,也有阿里这个庞大组织的自我变革与持续升级,涉及到它的治理结构的提升。

这种视域的扩大与愿景落地,所依赖的要素,除了强烈的责任感,越来越集中在那些中性、不容易引发母国与其他国家或地区警惕的竞争力层面,尤其是技术的力量。

过去一段,阿里对于技术的强化无以复加。这里需要体会一下马云说的“互联网无边界”的价值。本质上,这里的技术,几乎就是无边界的互联网思维,它更像一种思想哲学的形态。

但也不要认为这过于玄幻。阿里是一家能将许多看似玄乎的东西、商业逻辑转换为工具、产品的公司。许多人一面说它特别懂商业,一面又说它不像腾讯那样会做产品,其实这是一种矛盾的表达。若你无法理解商业逻辑,怎么可能做好产品与服务。阿里的渗透力,建立在它的技术与商业转化基础上。这部分优势,当然跟它18年的平台成长有关,而今,基于业务形态沉淀的技术与服务,到了溢出、大规模输出的阶段,向中国乃至更多领域,波及整个社会面。

双11过去是商业的,现在越来越是科技的、智慧的、文化的、娱乐的。唯有这种丰富的价值取向,才能更大规模地放大它的价值,匹配一个经济体的能力。

当然,阿里也绕不开这样一幕:双11也越来越是全球化的,越来越是政经的。其实,当它提出“五新”战略、确立“经济体”概念、落地全球eWTP服务的时候,它应当做好了更深博弈、更多担当的准备。否则有些方面会是引火烧身。

在这个角度上,应该说,连续9年的双11,既成就了阿里全新的商业形态,也将它置放于无法回避、无法后退、无法封闭自我的全球化情境中,阿里的每一步,都需要站在更高维度前进。

我曾批评马云这几年越来越难落到大众人群里,谈太多高远的部分,情怀满溢。不像刘强东那样接地气。但我们得承认,阿里这个阶段,甚至中国互联网这个阶段,诸多企业家中,只有马云有这样的行动,他的全球化的愿景召唤力,不但提升了中国互联网业的形象,更是重塑着中国整体经济形象,乃至国家形象。

当然,近期,我们也看到他开始不断自嘲,社会角色的变换,不断为大众折腰。《功守道》的影片策划,虽暗示着阿里商业版图的整合,打着文化传播的旗号,其实也有马云个人形象的重塑。

这个周期,阿里虽然展示了多元形态,触达力强大,几乎每个界面都有许多故事可讲,但若说到核心的焦点,没有谁能比马云这个人更能充分代表、展示这个复杂形态的价值。他本身作为IP,开始给与外界不同的想象力。

当然,我还是延续自己的思考与批判。双11也是阿里的危机反应。刚才说了,既来自竞争,也来自资本市场挑战。

这个周期,无论是全球ICT业,还是更多线下形态的传统实体经济,都在经历着超越时空的重构与聚合。巨头之间的博弈日益加深。阿里虽然能在许多维度超越对手,但市场逻辑决定了它不可能包揽、通吃,无论本土还是海外,它都会持续遭遇复杂的竞争。一个越是具有想象力、总觉得机会遍地的商业组织,落地实践就越会遭遇更多压力。因为,它的形态演进,已经带给别人这样一种印象,它几乎能够渗透各种场景,那意味着,其他组织的利益,都会遭遇威胁。如果没有心胸或担当,它很容易成为全民公敌。这个绝不是庸俗辩证法。

事实上,我们看到,过去一段,每当阿里关键策略落地周期,市场总会再现“挑战-反应”的逻辑,很快就会有显然对的联盟竞争。这既说明了阿里对于行业变革的驱动力,也说明了它的未来,会遭遇日益复杂的博弈。而过去一段,它上演的连续“道歉”案,我并不觉得属于产品层面问题,更多属于一个组织内部的文化与价值观问题、流程与管理的问题、内部的激励导向问题。

另一重压力来自资本市场,阿里市值已经高达4600多亿。未来当然一定还有更高的想象空间。但一种无法向下的心态也在养成中。过去一段阿里对市值的渲染有些过头。

就中短期来说,由于整个行业都处于剧烈调整、重构、变化中,阿里不愁赚钱,也不愁个体的财富人生,但它似乎过于在乎市值效应,不断跟竞品比较。这人为堆高了阿里的运营压力,某种程度上会让它不断竞逐这一目标。

不能说一些扭曲的动作,源自市值管理策略。但这也是一种变异的KPI导向。阿里需要向资本市场传递信心,讲述故事,但过度渲染股价,对标竞品,弱化了全新的愿景确立、战略落地、趋势引领的价值。一个规模越大的平台,如果围绕市值思考未来,创新的能力一定会持续弱化,引发双重危机。

刚才我说阿里已到了无法回避、回头、只能不断向前、担当责任,也包括这一层。

2017年双11,相信这家公司仍会创造GMV奇迹,但我们的关注点确实已不在这里,甚至也不在于它带给多少品牌商家的营销转化增益,而在于它这种开始调动全球要素的能力。

双11沉淀了阿里基础设施服务的能力,也沉淀着全球化时代源自中国、会通世界的思想与哲学。前不久我说,这个周期,互联网巨头、互联网企业家承担了原本由思想家、哲学家承担的任务,正是因为,一些商业组织所能调动的要素,所隐含的想象力,甚至超出了想象之外。比如AI话题,我从来就不认为它是一种技术形态,本质上,它就是一种思想形态。它对人类思想的激荡,将远胜它的商业价值。一个富有想象空间的阿里,不能画地为牢,陷身于双11一堆数据里。

在这个意义上,我觉得应该重新审视双11的价值。之前,我曾批判过这种节日短期的商业诉求,可能会扭曲消费观念,甚至左右经济结构,导致一个国家或区域的经济产生结构性、周期性的波动。如今来看,它带来的综合效应,越来越体现在商业之外,整个社会各种要素流动其中,无论中国还是全球,确实需要这种瓦解、重构的力量,总之,至少2017年,它仍能带给我们诸多想象。返回搜狐,查看更多

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